Яотредактировал№2. Замена цепи на Убере

Получил письмо от Убера. Во время матчей будет что-то не так с движением, подробности читайте в блоге. Типичная маркетинговая цепочка «письмо → сайт». Но цепочка слабовата — письмо не объясняет, что случилось, так что я не вижу смысла тратить время еще и на статью. Чтобы больше людей узнало о проблеме, нужно заменять всю цепь.

Ситуация: во время чемпионата дороги вокруг стадиона будут перекрыты. Вызвать такси можно только в определенных зонах. Убер молодец, он рассказал подписчикам, где эти зоны, ну и что вообще есть какая-то сложность.

Проблема: цепочка письмо-статья такая слабая, что мало кто дойдет до статьи. Люди опоздают на стадион, а после матча будут гадать, как уехать обратно.

Как помочь: вытащить полезное действие на самый верх, цепочку сократить. Сразу скажем, в чем проблема и как ее избежать. Дальше по ситуации.

Заголовок

Первое звено в цепи — рассылка. Вот ее заголовок:

«Закажите Uber для поездки на стадион»

Выглядит как скидка в день матча или типа того. Не очень-то интересно, но открываю.

Письмо

Все еще выглядит как реклама, о проблеме не говорят. Я не совсем маркетолог, но, думаю, где-то здесь отваливается процентов 80% читателей. Оно и понятно: потратил внимание и ничего не получил. Я бы тоже ушел, но мне профдеформация не позволяет.

Подсказки в конце как бы намекают на то, что есть какая-то сложность. Но блин. Подсказки о том, как легко и быстро встретиться с водителем? И это говорит Убер, вся суть которого в том, чтобы с водителем такси и так было встретиться легко и быстро.

Вот так выглядит цепочка сейчас:

Закажите Uber для поездки на стадион → Наслаждайтесь игрой, а мы отвезем вас домой → Читайте подсказки, как встретиться с водителем легко и быстро.

В чем проблема, все еще не ясно.

Письмо выглядит законченным, но там есть продолжение. Вот так я вижу письмо у себя на экране

После иконок, которые выглядят как реклама, автор наконец переходит к делу. Дороги-то будут перекрыты! И заказывать убер нужно из какой-то зоны. Из какой — читайте на сайте. Ну блин.

Я не совсем маркетолог, но, думаю, на этом шаге отваливается еще половина тех, кто каким-то чудом дошел до конца.

На сайте

Перехожу на статью в блоге, читаю заголовок:

На стадион «Санкт-Петербург»? Удобнее и проще с Uber!

Ну дела. Вот такая сейчас цепочка:

Закажите Uber для поездки на стадион →Наслаждайтесь игрой, а мы отвезем вас домой →Читайте подсказки, как встретиться с водителем →Кстати, дороги будут перекрыты →На стадион «Санкт-Петербург»? Удобнее и проще с Uber!

Это уже какая-то наркомания.

Маленькие редакторы и большие бренды одинаково сильно боятся сразу переходить к делу, поэтому первый абзац — классическая размазня. Зато второй абзац порадовал: дороги будут перекрыты. Вот с этого и надо было начинать, и еще в письме.

Дальше Убер дает несколько дельных советов. Собственно, ради них все и затевалось:

Кроме слабенького заголовка тут все в порядке. Почти.

Помните, в рассылке писали, что дороги будут перекрыты до, во время и после матчей? Видите эту информацию здесь? А нет ее. И вот это уже плохо. Люди будут гулять в эти дни по Крестовскому и могут не знать, что из-за футбола им домой нормально не уехать. Давайте поможем.

Водитель Петербурга подробно пишет, какие улицы будут перекрыты. Все целиком нам не нужно, возьмем только то, что касается футбола и Крестовского острова:

Временные ограничения вводятся в Петроградском районе на четыре дня (с 0:01 первого до 23:59 второго):

1. 16–17 июня;
2. 21–22 июня;
3. 23–24 июня;
4. 1–2 июля.

В это время фактически весь остров закрыт для движения. Заехать могут только те, кто здесь живет или работает. Об этом нужно рассказать.

Карта

Это ключевой момент, поэтому о нем подробнее. Вот так Убер рисует схему перекрытой территории. Синие локации — места, откуда можно вызывать такси.

Выглядит так, будто до стадиона идти всего ничего. Но вот что будет, если посмотреть на Крестовский на карте:

2,4 км до одной из меток. Некоторые столько за весь день не проходят. И еще один вопрос. А зачем вообще нужны две метки?

Думаю, дело вот в чем. До первой метки идти меньше километра, но тогда вы окажетесь на севере города. Хорошо, если вам нужно на Комендантский или Старую деревню. Но если надо ехать в центр или на Ваську, придется делать огромный крюк или платить за проезд по ЗСД.

Вторая метка находится в 2,4 км от стадиона. Идти дольше, зато ехать оттуда до Васьки или центра всего ничего.

Кстати, а 2,4 км это вообще сколько? Считается, что средняя скорость человека 5 км/ч. Так что если поедете на футбол с юга, выезжайте заранее. Заложите минут 25–30, чтобы дойти до стадиона, а там еще очереди на досмотр и за попкорном.

На практике

Заменять цепочку начнем с полезного действия. Сформулируем: нужно сказать подписчикам, что из-за перекрытых дорог убер не может подъехать к стадиону. Выезжайте на стадион заранее, чтобы успеть дойти пешком. После матча идите в точку, из которой быстрее доберетесь домой.

Теперь письмо. Больше всего людей увидят только тему, а дальше начнут отваливаться. Поэтому полезное действие пихаем сразу заголовок. Даже если не откроют, хотя бы узнают о проблеме. Вот пара вариантов:

Осторожно. Во время матчей Крестовский будет перекрытНа стадион на Убере: как приехать вовремя и уехать обратноПосле матча: где вызвать убер

Теперь письмо. Вот что есть сейчас:

Наслаждайтесь игрой, мы отвезем вас домой

Санкт-Петербург! Уже завтра в вашем городе стартует серия матчей долгожданного футбольного турнира. Собираетесь посмотреть игру? Закажите Uber — и отправляйтесь на стадион или домой после матча с комфортом. А наши подсказки помогут встретиться с водителем легко и быстро.

Во время матчей убер не сможет подъехать к стадиону

Санкт-Петербург! На время матчей кубка конфедераций почти весь Крестовский остров будет закрыт. Водитель высадит вас как можно ближе к стадиону, но не сможет подъехать вплотную. Чтобы вызвать убер после матча, нужно выйти с острова пешком.

Вот пара советов, чтобы приехать на стадион вовремя и без проблем уехать обратно:

— Выезжайте заранее. До стадиона придется идти пешком, поэтому возьмите полчаса про запас.

— После матча вызвать убер проще из точек, отмеченных на карте.

Подробнее о схеме движения во время матчей читайте в блоге.