Розничные продавцы об интернет-торговле

Интернет-торговля и традиционная розница —родственные виды бизнеса. Но чего у них больше: сходных черт или разительных отличий?

Обсуждать это почему-то не принято. Кажется, всем и так ясно: вот — торговля в оффлайне, а вот в интернете. И тут и там — покупатель, продавец и транзакция. На этом вопрос обычно закрывается. Но вот уже много лет подряд я вижу, как розничные компании запускают интернет-продажи и терпят неудачу. А где же громкие победы? Давайте разбираться.

Скажу прямо: интернет-продажи — совершенно иной бизнес. Тут совсем другие требования к информации, обеспечивающей работу бизнес-процессов. Да и сами бизнес-процессы устроены иначе.

Эту статью я написал по мотивам неоднократных эпизодов общения с владельцами и топ-менеджерами торговых компаний. Большинство из них сетуют на то, что интернет-канал в общем объёме их бизнеса приносит малую выручку, генерируя, при этом убыток или незначительную прибыль.

Чтобы понять почему матёрые коммерческие директора, руководящие десятками магазинов, ошибаются при построении интернет-продаж, предлагаю ознакомиться с их распространёнными заблуждениями, которые мне удалось собрать.

Нет аренды — нет затрат

Давайте представим: у вас точка в торговом центре, а у конкурента точки нет. У вас аренда по 72 000 рублей/м 2 , а у них — каморка в промзоне. Предположим, что объём продаж равный. Чей бизнес эффективнее?

Тут некоторые из скажут, что постановка вопроса несколько странная: для сравнения бизнесов двух компаний маловато данных. Соглашусь. Тогда как вы оцените следующую цепочку рассуждений: «Интернет-торговля имеет меньшие издержки, потому что не тратит деньги на аренду. Отсутствие затрат на аренду — меньшие издержки. Ниже издержки — ниже отпускная цена. Мы бы с удовольствием продавали дешевле, если бы были чистым интернет-магазином»? Типичное рассуждение даже для бывалых для коммерческих директоров. И оно, к сожалению, не выдерживает никакой критики.

Иметь меньшие постоянные издержки — это здорово. Такой бизнес более устойчив к изменениям рыночной ситуации. Для многих руководителей интернет-магазин видится обычной торговой точкой без арендной платы. Этакий волшебный бонус, способный повысить рентабельность продаж, осчастливить собственника и гарантировать менеджменту желанный бонус в конце года. Почему же волшебства не происходит?

Толковая аренда точки в торговом центре с большой проходимостью обеспечит магазину постоянный трафик. Интернет-магазину, работающему без такой торговой точки придётся решать задачу по привлечению трафика самостоятельно. И здесь тихонько ждёт своего часа первый подводный камень. Затраты на привлечение трафика в интернет-магазин, кажущиеся переменными, спокойно превращаются в такие же постоянные издержки, как и аренда торговой точки. Если источники трафика в интернет-магазине не сбалансированы, он становится зависимым от покупаемого трафика, похуже любого наркомана. В результате, для тех компаний, которые не смогли эффективно решить задачу по созданию сбалансированного потока трафика на свой сайт, мнимое преимущество интернет-торговли превращается в обычный недостаток, свойственный традиционной рознице.

«Трафиковая игла» — это серьёзно. В условиях когда оффлайновые компании не имеют соответствующей экспертизы, а коммерческие директора не имеют реального представления о том, каким образом на их сайте появится естественный трафик, предприятие находится в зоне колоссального риска. Ожидая гарантированных результатов в интернет-продажах, такие компании рано или поздно встают на путь покупки трафика, чем создают постоянные издержки, сопоставимые с арендой торговой точки.

Вывод: Если в зоне вашей ответственности постановка интернет-продаж в компании, помните о том, что покупка трафика сравнима с арендой торговой точки. И только грамотное управление процессом позволит вам превратить эти издержки из постоянных в переменные, какими они и должны быть.

Трафик = аренда? Так быть не должно.

Интернет-продажи прикручиваются к оффлайну при помощи скотча

Когда у компании существует инфраструктура для осуществления продаж, открытие новых каналов часто кажется простой задачей. Что уж говорить про «эти ваши интернеты», в которых даже племянник генерального директора уже давно успешно развивает свой интернет-магазин снастей для рыбалки?

Из опыта общения с директорами я вывел, что люди делятся на две категории. В первую попадают все те, кто ещё не пробовал погрузиться в интернет-продажи и грезит скорой молниеносной победой. Во второй же — те, кто «плавали» и знают десяток самых распространённых причин провала таких проектов. Первые не так интересны, как вторые. Почему? Да потому что им ещё предстоит научиться на своих ошибках за счёт акционеров, которые это обучение оплатят. А что же со вторыми?

Всё выглядит логичным, но истинной причины неудачных запусков интернет-продаж в розничных компаниях в этом списке нет. А заключается она в том, что для эффективной работы интернет-канала в продажах, компания должна отвечать совершенно иным требованиям к информации, обеспечивающей бизнес-процессы.

Непонимание одного этого принципа способно погубить любые попытки сделать интернет-продажи способом извлечения прибыли.

Для розничного клиента, пришедшего на торгoвую точку, стоимость перехода к конкуренту равна физическому перемещению в другой магазин. В интернете же — всего одному клику. Как сказал Якоб Нильсен (который ввёл в обращение термин «юзабилити»): «Бóльшую часть времени, пользователи проводят не на вашем сайте», имея в виду то, что они используют множество сайтов, а ваш — только один из многих. Но что необходимо для того, чтобы пользователь остался на сайте интернет-магазина? Маркетологи называют сотни параметров, но на мой взгляд важнейшим является всего один, и именно он лежит в основе клиентского сервиса. Будь вы хоть на три головы выше своих конкурентов по иным параметрам, пренебрежение им одним, выводит вас из игры. Причём, навсегда. Этот параметр – наличие чистых данных об остатках и ценах. Почему?

Давайте подумаем, какую добавочную ценность для покупателя создаёт торговое предприятие? В нашем контексте, про преимущество в виде удобного расположения торговой точки предлагаю забыть: это же интернет, здесь все магазины расположены одинаково близко. Для простоты также предположим, что все магазины имеют одинаковый доступ к трафику, так как вопрос эффективного привлечения покупательского трафика — это полноценная тема для другой статьи. За что же покупатель платит деньги? Быть может, за товар? Этот ответ не вызывает сомнений, но ведь не товар является параметром, по которому покупатель делает выбор магазина: товар везде одинаковый. Тогда что это, если не товар? Может быть это личное впечатление от продавца, привлекательная цена или скорость доставки? Всё вместе. И объединить это можно в понятие «оптимального цикла поставки».

Магазин знает, где лучше приобрести товар, иначе покупатель покупал бы его напрямую у производителя. Магазин умеет приобрести товар по наилучшей цене, являясь профессиональным закупщиком этой продукции и имея ценовые условия, которые конечный клиент никогда не получит. Магазин умеет в срок и за понятные деньги осуществить всю цепочку логистики от производителя до конечного клиента.

Получается, что добавочная ценность магазина, то, за что мы платим ему в виде торговой наценки — это знание этого «оптимального цикла поставки» для интересующего нас продукта. В итоге покупатель платит магазину за знание или за комплекс знаний, позволяющих приобрести товар.

А теперь посмотрим на типичную розничную сеть. Как там обстоит ситуация с «чистотой» данных? Я не сильно удивлю вас, если скажу, что в 90% случаев розничные компании не способны консолидировать данные о текущих остатках продукции на своих же торговых точках? Если вас это удивляет, то вот несколько причин:

1. Отсутствие централизованного автоматизированного учёта в разрезе всех торговых точек.

2. Отсутствие бизнес-процессов, которые обрабатывают данные об остатках на нескольких торговых точках: какая разница, что есть на другой торговой точке, если клиент находится здесь и прямо сейчас?

3 .Отсутствие системы резервирования и партионного учёта.

Добавим сюда то, что является высшим пилотажем интернет-торговли — так называемая «торговля с колёс». Продажа товара конечному клиенту с отгрузкой напрямую со склада поставщика снижает требования к объёму оборотных средств. Следовательно, меньше кредитов, ниже стоимость их обслуживания, выше маржинальность. При торговле не со своего склада, мы вообще можем добиваться заоблачной рентабельности по чистой прибыли на уровне 30% и выше. Традиционной рознице такая рентабельность и не снилась! Почитайте отчёты публичных компаний, относящихся к сегменту розничных продаж, и всё поймёте сами.

А как быть предприятию, которое не располагает данными о том, что в наличии на складе поставщика, по какой цене и в какой срок может быть отгружено? Как быть компании, которая не может ответить на эти же вопросы относительно собственных торговых точек? Проектировать и разрабатывать интернет-магазин и пытаться строить новые бизнес-процессы бессмысленно. Сначала у компании в активе должны появиться чистые данные. «Отсутствие чистых данных» — это то, что будет написано на надгробьях большинства интернет-магазинов розничных сетей, которые так и не узнают, что же стало истиной причиной их провала.

Если в этих строках вы узнали себя, то вам наверняка могут быть полезны некоторые рекомендации, которые я могу дать, исходя из своего опыта. Я думаю, что этот список может быть значительно длиннее и отличаться от случая к случаю. Но основные требования неизменны: