Читают по средам, покупают по понедельникам

В какой день недели делать email-рассылку и как выглядит комплексный анализ её эффективности

Мы продолжаем пичкать вас полезными лайфхаками в коммуникации с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему имеет смысл отслеживать и анализировать OR, CTR и CR не только по отдельности, но и в комплексе на примере поиска «лучшего дня» для email-рассылки.

Ранее Марк рассказал, когда А/B-тестирование дает ложные результаты и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.

Начнем с вопроса, который не только часто слышим, но и регулярно задаем себе в работе над проектами. В какой день недели делать email-рассылку? Универсального ответа быть не может — это всегда зависит от многих факторов, начиная с особенностей реакции именно вашей аудитории на коммуникации и заканчивая тем, что конкретно будем считать положительным результатом. Кроме того, правильный ответ можно найти только в случае, если есть достаточно большая история коммуникаций и статистика.

Этот правильный ответ сегодня и будем искать, при этом использовать будем только статистику и ничего больше. На поверхности лежат векторы поиска:

— отправлять нужно в те дни, когда мы обычно фиксируем самый высокий OR (Open Rate — количество прочтенных писем/количество доставленных);

— прочтений недостаточно, нужно искать в статистике дни с самым высоким CTR (Click Through Rate — количество кликов в письмах/количество доставленных или прочтенных);

— главное — это конверсия в покупку, поэтому нужно посмотреть на средний CR (Conversion Rate — количество заказов/количество переходов из писем).

И мы действительно на все посмотрим по порядку, но с выводами торопиться не будем. Итак, сначала посмотрим на показатели прочтений писем. Берем все email-кампании, отправленные за последний год, и определяем среднее значение Open Rate для каждого дня недели.

В среднем самый высокий OR в среду. А самый низкий в субботу. Можно ли сказать, что ответ получен и все письма нужно отправлять в среду? Нет. Ныряем глубже.

В кейсе, который мы взяли для этой статьи, весь год мы рассылали два типа писем: «промо-письма», в которых главный инфоповод — скидка, бонус, подарок или любое другое обещание материальной выгоды, и «контентные», в которых скидок нет, а есть советы, статьи и другая полезная информация для клиента. Строим тот же график, но с учетом разделения писем по двум типам.

Картина несколько меняется — акционные письма читают по средам, а контентные — по пятницам. Уже можно делать выводы и изменить графики рассылок, отправляя промо-письма по средам, а контентные по пятницам.

Но нырнем еще чуть глубже в каждый тип писем и добавим к статистике Open Rate показатель CTR (количество уникальных переходов из писем, деленное на количество уникальных открытий писем). Начнем с контентных рассылок.

Диаграмма говорит о том, что клиенты контентные письма чаще открывают по пятницам, а переходят по ссылкам по субботам. В отношении этого типа писем сегодня глубже копать не будем, поскольку уже можно делать выводы и формировать гипотезы по повышению эффективности контентных писем.

Лучшие дни для контентных рассылок — пятница и суббота. Но по пятницам клиенты не хотят переходить по ссылкам. Что можно сделать? Во-первых, можно пойти на поводу у клиентов и в «пятничных» письмах максимальный объем контента размещать прямо в письмах, не заставляя читателя куда-то переходить. Во-вторых, можно поступить наоборот: в теле письма уменьшить объем контента до заголовка и кнопки «читать дальше». И в-третьих, стоит поработать над увеличением конверсии в переходы: тестировать тексты на кнопках, стиль подачи анонсирующих текстов, иллюстрации в письмах.

А что с субботними контентными рассылками? CTR в этот день и так максимальный, хотя те же гипотезы по его увеличению можно применить и здесь. Но в первую очередь стоит поработать над увеличением открываемости писем. То есть, поискать новые подходы к написанию тем и прехедеров (на всякий случай: прехедер — первая строка письма, которая отображается у большинства пользователей после темы).

И вернемся ко второму типу рассылок. Строим аналогичную диаграмму, чтобы сравнить Open Rate и CTR для промо-писем.

Промо-письма чаще открываются по средам, но переходами чаще заканчиваются в четверг. А самый «плохой день» — суббота. Интересное открытие, но здесь не останавливаемся. Для акционного письма показатель CTR хоть и важен, но намного важнее, сколько переходов закончатся покупкой. Поэтому добавляем третий показатель, Conversion Rate: количество заказов, деленное на количество уникальных переходов из писем.

И в этом кейсе показатель конверсии в заказы максимален в понедельник. Итак, похоже, что наши клиенты читают письма по средам, переходят по ссылкам по четвергам, а покупают по понедельникам. А может, пора принять революционное решение и отныне вообще не обращать внимание на первые два показателя? Давайте с этой минуты отправлять письма по понедельникам, потому что это приведет к максимальным продажам!

Не приведет. Все показатели, которыми мы здесь оперировали, имеют относительный характер. Посмотрим на абсолютные цифры. Добавляем продажи — количество заказов. А также количество доставленных писем — эти цифры пригодятся.